宏融信他们争论何为豪华，捷豹路虎忙着打造379万的高定限量车

撰文 / 刘宝华

设计 / shelly

面对百年难遇的行业转型，汽车厂商们尝试着不同解决方案，也获得了各不相同的阶段性成果。

捷豹路虎最新公布的2024/25财年（2024年4月至2025年3月）财报显示，在外部经济环境和行业转型的双重挑战下，公司创造了近10年最好的盈利记录。

财年全球营收290亿英镑，与上一财年基本持平，税前利润达25亿英镑，同比增长15%，息税前利润率8.5%。公司还实现了净现金为正的目标，达到2.78亿英镑。

息税前利润的两位数增长主要归功于旗下高价值品牌揽胜、揽胜运动版和卫士的强劲销售表现，揽胜与卫士品牌在北美、中国、英国和欧盟等地均呈现出不同程度的增长。

路虎卫士全财年创下超过11.5万台的销量纪录，同比增长0.7%，揽胜运动版全年批售量增长19.7%。

“本财年，捷豹路虎以出色的年度及季度业绩强势收官。我们不仅连续十个季度保持盈利，更成功实现了净负债清零这一重要战略目标。”对于2024/25财年稳健的业绩表现，捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell表示，“在产品层面，路虎卫士车型销量创下历史新高，全新捷豹Type 00电动概念车惊艳亮相，同时备受瞩目的揽胜纯电版即将面世。这些成就源自全体员工的不懈努力、合作伙伴的鼎力支持，以及全球客户对我们新现代豪华品牌的高度认可。这将为我们积极应对当前全球经济形势挑战，包括日益复杂的国际贸易环境变化提供坚实的基础。”

继2023/24财年营收暴增27%后，2024/25财年又迎来税前利润大涨15%，这可以看做捷豹路虎4年前发布的“重塑未来”全球战略、2年前推出的“品牌重塑”策略开始发挥作用。

在挑战最为复杂的中国市场，2024年中大型SUV整体下滑19%，揽胜品牌逆势上扬，实现了6%的增长，同时稳居百万级及以上销量榜首，更在150万级以上超豪华SUV市场连续27个月蝉联销冠，全年销量19825辆，超过第二至第七名竞品的销量总和。在70-100万级别SUV区间，路虎卫士登顶销量榜首。

豪华车最为看重的体验和服务领域，路虎卫士、揽胜及揽胜运动多款车型在权威机构J. D. Power 2024新车质量、产品魅力以及智能化体验等研究中位列前茅。路虎在J.D. Power 2024中国售后服务满意度研究（CSI）中荣获豪华车细分市场第一名。

2年前，当捷豹路虎发布“品牌重塑”策略，将捷豹路虎细分为揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌，市场上是有不解和质疑的声音的，这个世界还需要这么多的豪华品牌吗？尤其是在电动化、智能化风起云涌宏融信，行业剧烈变革的大背景下。

捷豹路虎用2年时间迅速证明了“新现代豪华主义”理念的正确，证明了品牌精准布局、用户需求细分、产品深化创新做法的成功。

2025年是揽胜品牌诞生55周年、揽胜SV车型进入中国10周年，捷豹路虎借助这一契机推出“2025揽胜之夜”、“2025揽胜之境”等活动，不断强化“新现代豪华主义”与生活方式的链接。

产品方面推出全新揽胜SV中国十周年高定版，融入精湛的中国传统文化元素与工艺，完美结合了西方尊贵优雅和东方顶级奢华，官方建议零售价格379.5万元，全球限量2台，用打造艺术品的方式打造SV车型。

稀缺性击中了奢侈品高端买家的痒点，揽胜SV中国十周年高定版在发布会前就被神秘买家订走一台。

价格战延绵不息、豪华品牌在中国市场集体遇阻之际，官方建议价236.8万元起的揽胜SV车型平均年销量400辆，捷豹路虎写出了不一样的剧本。

SUV有很多，揽胜只有一个

中国新兴品牌频繁与豪华品牌对标，引发了5月几场行业论坛上对“何为豪华”的讨论，从汽车发明者到造车新势力，都在阐述自己的标准，捍卫或争取自己的地位。

捷豹路虎中国首席商务官吴辰也对外分享了捷豹路虎的理念：“什么是豪华？过去两三年，大家说科技是豪华、有文化才是豪华，实际上捷豹路虎认为有底蕴才是豪华，这一点我们很有底气。豪华的终极一定是专属和定制，汽车也需要‘量体裁衣’，这也是我们为什么在揽胜之上推出揽胜SV，揽胜SV之上还有SV Bespoke。品牌重塑的两年，作为皇冠上的明珠，SV总销量近800台。”

底蕴来自实力与积累。以揽胜为例，1970年第一代揽胜诞生，开创了豪华全地形SUV细分市场。1971年第一台揽胜在法国卢浮宫展出，前无古人后无来者。第一代揽胜就创造了很多个第一：第一台穿越美洲大陆的车辆、世界第一款配置防抱死四轮驱动车、世界第一款配备电子牵引控制的四轮驱动汽车、拥有世界首个自适应动态系统、世界上第一款全铝车身SUV，直到这个时代，很多的豪华车还没有做到全铝车身；揽胜运动版SVR是世界上最快的量产SUV。

“情绪价值”这个词越来越频繁地出现在新兴品牌发布会和传播中，吴辰没有跟风，“用户买豪华品牌的车是因为情绪价值吗？我个人认为不是，我觉得是一种共鸣，我们的客户不需要品牌提供情绪价值，买我的产品，是因为用户能跟产品产生共鸣，所以捷豹路虎和客户是双向奔赴的。”

拥有什么样的客户群体奠定了豪华品牌的品牌基调，捷豹路虎在这方面具备傲视群雄的资本。以揽胜为例，自诞生就成为英国皇室御用座驾，是尊贵与身份的象征。1974年第一代揽胜作为新的英国王室检阅车登上历史舞台，至今人们依旧能见到这些经过特别改装的揽胜车辆，以专属座驾的角色陪伴王室成员列席英伦重大节庆盛典。这些承载王室记忆的典藏座驾，荣休后皆珍存于大英博物馆。

揽胜品牌55周年之际，3台陪伴过女王伊丽莎白二世的座驾，第一次漂洋过海来到中国，让中国客户有机会零距离感受英伦王室的鎏金岁月、揽胜品牌的尊荣底蕴。

所有品牌都有权力说自己豪华，但只有金字塔顶端的品牌才会得到金字塔顶端人群的认可与共鸣。

正如吴辰所说，“现在市场上有很多‘小揽胜’层出不穷，但我想说，不是所有的揽胜，都可以被称之为揽胜。”

新现代豪华主义

2023年捷豹路虎“品牌重塑”，两大品牌细化为四大品牌时外界质疑声不小，连续2年的市场表现证明了决策的正确。

吴辰总结，“能取得这样的成绩是因为我们干了几件事：伴随品牌重塑战略对客户群体的重新梳理、建立士在八方平台等等。我想说因为品牌重塑捷豹路虎才有了这样的机会，把品牌分开、客户分开、打造不同的多样化体验、产生不一样的共鸣。如果永远在路虎的大帽子下，就不会有这么显著的成绩。”

品牌细分对应的是客户群细分、需求细分、体验细分、共鸣细分，意味着对市场更加精耕细作。

捷豹路虎内部有两组统计数据反应了变化效果。

一是客户在4S店的平均停留时间，从前是45分钟，在新现代豪华主义理念后，这个时间延长到超过1小时。客户在店内停留的时间越长，意味着销售机会就相对越高。

二是进店成交率。“我们拿沿用了新现代豪华主义的店面，和同城的其他店面进行了比较，其成交率是要更高的。最后，我们会和经销商分享这些数据。按照新现代豪华主义标准的投资成本是多少，维持现有标准的投资成本是多少，差异性在哪里。我们把这些数字给到经销商，让他们自己去决定。我们从来没有强制要求经销商必须做哪些事。”吴辰说。

“品牌重塑”策略的成功，让新现代豪华主义目标初见成效，为“重塑未来”全球战略奠定了良好基础，接下来捷豹路虎要解决电动化、智能化的技术、战术问题。

这些方面捷豹路虎没有轻率冒进，迅速推出产品追赶潮流。

吴辰解释，捷豹路虎在推出电动化、智能化产品时会考虑两个条件。一是市场成熟度，尤其是百万级、150万级的电动车市场要达到一定的成熟度；二是产品力要达到一定的竞争水平，尤其是看家本领一定要做好。

“我们的电动车进入到中国市场，一定得是一台最好的揽胜，性能上坚决不能比现款差。从SUV角度，一台电动车无论上山下海，都不能比燃油车差，即便这是一件很难的事。同时，智能化也要到相当的水平，在国外，用户对智能化的需求没那么高，这和中国用户的需求是不一样的。至于具体的电动化产品什么时候推出，我们会基于前面两个前提条件考虑，并没有制定一个特别急迫的时间线。”

“我们觉得国内百万级电动车市场还是空白的，还需要钻研。”

保持自己的节奏，保持自己的标准。

电动化方面，吴辰思考的问题是为什么一定要定义“什么是电动豪华”？

对于即将亮相的揽胜纯电版，“我们不会去强调这是一台电动揽胜，而是会去突出这是一台更安静、提速更快的揽胜。我们也不会刻意区分电动的还是燃油的揽胜，只是为客户提供不同的选项，它的安全性、ATRS全地形科技、包括引以为傲的900mm涉水深度，绝不会因为它是电动车而作任何妥协。”

有时候，出发晚不一定意味着落后，也可能意味着避开前人踩下的坑，少走弯路。例如今年，在智能电动车上盛行的隐藏式门把手、触控大屏、智能驾驶都在被行业反思和纠偏。

智能化方面，捷豹路虎始终在思考的是用户到底需要什么样的智能汽车产品，“该做的基本动作捷豹路虎一定会做到；但另一方面我们在做智能化电动化转型时，要拿出对客户的洞察能力、对高阶体验的卓越追求、对产品性能的严苛把控，这一块是作为豪华品牌而言无法被替代的。”吴辰说。

他在智能化方面透露了一个重磅消息——捷豹路虎正在积极与国内智能化领域的顶级合作伙伴寻求共同发展宏融信。

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